Die ulimative Umfrage zur Zukunft der CMA

Aus der Sicht eines Milchproduzenten lassen sich nur sehr schwer Vorteile durch eine Centrale Marketing-Gesellschaft mbH. erkennen, weshalb ich ganz unten vote. Sollte mich jemand diesbezüglich des besseren Belehren können, werde ich gerne lesen...

Was die Werbung für Milchprodukte angeht, bringt, spezial für Bayern, die Landesvereinigung der Bayerischen Milchwirtschaft mehr (auch wenn hier ebenfalls Absatzfondgelder verwendet werden).

Hallo,
also ich denke, daß es auf einem auf Anbieterseite mehr oder weniger polypolen Markt gar keine Alternative zu gemeinsamem Marketing gibt. Welcher Landwirt kann sich denn 30s ARD leisten? (Und wenn, dann gehören ihm sofort alle Steuermittel gestrichen).
Vorteil aller Erzeugergemeinschaften, Siegel oder Verbände ist doch nicht, daß die alle gleich produzieren müssen, Vorteil ist, daß sie am Markt einheitlich zu erkennen sind, und deswegen im Vergleich zum Einzelanbieter den besseren Absatz haben.

Ob das ganze nun CMA heißen muß, und/oder ob da die Entscheidungen über unterschiedliche Strategien mit oder ohne Beteiligung der Vertretenen ablaufen muß, kann man ja regeln, genauso wie die Tatsache, daß die CMA - soweit ich weiß - für die PRODUKT-Werbung zuständig ist (und deswegen mit Heiteitei und Oma-Landwirtschaft auch gut tut), und (bisher) nicht für Image-Marketing.

Wer von euch hat denn in der Ausbildung überhaupt Marketing mit drin? Woher solls denn kommen, wenn keiner auch nur einen 1000erpreis ausrechnen kann, oder den Break-Even-Point für eine Anzeige oder eine Kampagne? Habt ihr soviel Zeit und Geld über, euch noch um Absatzförderung zu kümmern? Wer steht denn dann auf den Ständen, die jetzt die CMA macht?

Grüße
Brigitta

Wieso sollen wir Schokoladenwerbung in den USA bezahlen?
So schnell wie möglich weg mit diesem völlig intransparenten Moloch.
Würde auf freiwillige Mitgliedschaft umgestellt, würde sich das Problem eh in Windeseile lösen.

Guten Tag,

ich melde mich hier mal zu Wort - als Pressesprecher der CMA und weil ich (Bauernsohn aus Franken) von dieser Instituion und ihren Möglichkeiten überzeugt bin! Über Werbung kann man geteilter Meinung sein. Aber Werbung ist, das wird leider vergessen, nur ein kleiner Ausschnitt der CMA-Arbeit (aber eben der - das ist ja Aufgabe von Werbung - der am meisten wahrgenommen wird). Die CMA bietet durchaus viele Möglichkeiten, die Einzelne überhaupt nicht wahrnehmen können. Oder ist es schon mal jemanden gelungen, TV-Sender davon zu überzeugen, längerfristig sich des Themas moderne Landwirtschaft anzunehmen? Und zwar nicht in der bekannten Skandal-Variante, sondern wie Landwirtschaft tagtäglich in unserem Land betrieben wird. Als Beispiele hier nur erwähnt: ntv, n24, terra nova u.a.

Hoffentlich klappt es mit dem Upload, dann können die Forum-Teilnehmer sich auch anschauen wie das z.B. für Milchvieh oder Schwein ausgesehen hat. (wie gerade festgestellt: es klappt leider nicht, weil mpg-Dateien nicht zugelassen sind. Sende aber jedem gerne Beispiele zu).

Kurzer Verweis auf eine Umfrage, welche die CMA im Dezember durchgeführt hat (deren Methodik und Teilergebnisse ich auch hier gerne vorstelle, wenn Bedarf ist - es soll ja Leute geben, die behaupten, wir hätten hier gepfuscht ...). Dort kommt klar zum Ausdruck, was meiner Meinung nach aktuell das Dilemma ist: Viele, die Beiträge zum Absatzfonds bezahlen müssen (daraus wird im Übrigen nicht nur die CMA finanziert, und mancherorts soll sich unter dem Begriff CMA-Abgabe auch noch der Beitrag nach dem Milch- und Fettgesetz verbergen - dann versteht man auch, warum manche ihren Ärger auf die CMA konzentrieren) sagen schlicht: wir wissen zu wenig, was die CMA macht. Wir haben das versucht in den vergangenen Jahren über Vorträge vor Ort zu machen. Asche auf unser Haupt - das war vielleicht ein Fehler, weil wir darüber vielleicht gerade mal 25-30.000 Landwirte direkt informieren konnten und eben nicht 380.000.

Dass uns schon daran liegt, dass unsere Arbeit transparent wird (nur wer etwas kennt, kann es verstehen ...), lässt sich im Übrigen auch nachvollziehen, wenn man sich mal die Diskussion im Bäuerinnentreff vor 2 Jahren zum Thema CMA ansieht. Dort sind viele Fragen aufgegriffen, die auch in der jetzigen Diskussion immer wieder eine Rolle spielen - sieht man mal von einzelnen Zahlen ab, so haben die Antworten auch heute noch absolut Gültigkeit:

CMA im Bäuerinnentreff
(hoffe mal, der Link funktioniert)

Für jede weitere Diskussion gerne zu haben

Detlef Steinert
CMA-Pressesprecher

Hallo und Guten Morgen aus Berlin,

Ironie an:
Es wird für deutsche Agrarprodukte geworben? JA?! Toll! Wo denn bitte???
Ironie aus.

Ich kann das nur von meinem bescheidenen Horizont als Endverbraucher in Berlin aus sagen. Mir ist, bis auf unbedeutende kleine Spots in TV, nicht bekannt das für dt. Agrarprodukte geworben wird oder das ich als Verbraucher für dt. Agrarprodukte umworben werde. Ob das doch stattfindet, ich es nur nicht sehe oder zu d**** dafür bin ... keine Ahnung.

Aber bei mir als Endverbraucher kommt nichts davon an. Das finde ich sehr schade. Also muss ich wieder in meine holl. Tomate beißen ... oder sie in meinem kleinen Garten selbst anbauen. Den muss ich mir aber erst noch besorgen.

Gruß Mario

PS: Der nicht viel Ahnung von der LW-Branche hat ... aber im Marketin/Vertrieb arbeitet.

Guten Morgen,

wozu braucht es die CMA? Mal abgesehen von den bekannten Argumentationen zum Beispiel auch dafür zu verhindern, dass sehr einseitige Medienberichte dafür sorgen, dass Märkte nachhaltig gestört werden. Exemplarisch ein konkreter Fall aus dem vergangenen Jahr.

NDR plante für sein Regionalprogramm im Wirtschaftmagazin Markt einen Beitrag darüber, dass Milch alles andere als vorteilhaft wäre. Der Beitrag, wie er dann gesendet wurde, stützte sich fats ausschließlich auf die Aussagen eines Buches einer Autorin, die selbst jahrelang an nicht-diagnostizierter Laktoseintoleranz (Milchzucker-Unverträglichkeit) litt. In dem Beitrag wurde vor allem ausgehend von einer Studie aus den USA. Das war allerdings keine echte Studie, sondern nur die Auswertng anderer Studien. Diese Studie kam zu dem Ergebnis, dass es Anhalstpunkte gäbe, dass Milch möglicherweise - allerdings bei einem sehr hohen Konsum! - die Gefahr an Prostata-Krebs zu erkranken erhöhen könnte. Also alles sehr wage ... Der NDR-Beitrag zog dann schließlich drei Experten heran, die allesamt keine ausgewiesenen Ernährungsexperten waren. Tenor war immer derselbe - sie sei Ursache für vielfältige gesuendheitliche Probleme: nicht nur in Bezug auf Prostata-Krebs, sondern z.B. auch für Übergewicht bei Kindern verantwortlich usw.
Was alles thematisiert wurde und wie, lässt sich noch jetzt der Internetseite zu der damaligen Sendung entnehmen:

NDR-Beitrag zu Milch

Als wir das mitbekommen haben, war es unmöglich auf die geplante Ausstrahlung noch einzuwirken. Allerdings konnten wir - der Beitrag sollte dann auch in das ARD-Abendprogramm kommen (Sendung: Plusminus) - dafür sorgen, dass bei der erneuten Ausstrahlung der Beitrag anders wurde - und zwar insofern, dass nicht nur Milchgegner zu Wort gekommen sind. Sondern, wie es sich journalistisch korrekt gehört, beide Seiten - also auch Pro-Argumente für Milch - berücksichtigt wurden. Das heißt: es wurde nicht nur eingedroschen, sondern auch dargestellt, wie wichtig Milch z.B. für die Calciumversorgung des Menschen ist und damit auch für die Knochenfestigkeit usw. Natürlich haben wir auch auf anderen Wegen (da gibt es ja viele, durchaus auch solche, die sich aufgrund werblicher Aktivitäten auftun!) unsere Kontakte genutzt, um dafür zu sorgen, dass das Image von Milch nicht durch einen kontraproduktiven Beitrag in einem meinungsbildenden Magazin wie Plusminus ramponiert wird - denn: wäre die Einseitigkeit bei einem Plusminus-Beitrag genauso ausgefallen wie im NDR-Regionalprogramm wären die Milchregale in den Läden in den kommenden Tagen und Wochen voll geblieben! Der folgende Link verweist auf die Plusminusseite:

Plusminus zu Milch

Parallel dazu haben wir - im Interesse aller Milcherzeuger und -vermarkter - die behaupteten Sachverhalte wissenschaftlich analysiert und nachweisen können, dass etwa die Argumentation "Milch macht Prostata-Krebs" auf ganz schön wackligen Füßen steht und ebenso haltlos ist wie die, Milch mache dicke Kinder. Diese und weitere Richtigstellungen haben wir dann den Molkereien als Faktensammlung zur Verfügung gestellt, um so Anfragen besorgter Verbraucher oder von Regionalmedien entsprechend günstig für die Milch beantworten zu können.

Zum Abschluss: anscheinend hat auch Harald Schmidts Redaktion den Plusminus-Beitrag mitbekommen und bemerkt, wie absurd die Argumente zu den vermeitnlichen Nachteilen von Milch sind. Harald Schmidt hat das Thema dann in seiner nächsten Sendung auf seine Weise aufs Korn genommen und so diesen abstrusen Argumenten den Wind aus den Segeln genommen.

Auch so funktioniert die Arbeit der CMA - aber das bekommen leieder die wenigsten mit, obwohl dies enorm wichtig ist, um mögliche Reißergeschichten zu vermeiden und so den Markt im Lot zu halten.

Mit freundlichen Grüßen

Detlef Steinert

da der NDR-Link - trotz richtiger Adresse - nicht funtioniert - hier das pdf dazu.

Anmerkung von Carsten:
Ich habe den Link aktualisiert und den Anhang hier gelöscht. Auf der Seite findet man nämlich folgenden Hinweis:

NDR hat geschrieben:Vervielfältigung, Verbreitung, Ablichtung und Versand nur mit schriftlicher Genehmigung des
Norddeutschen Rundfunks

Hallo,

Auch so funktioniert die Arbeit der CMA - aber das bekommen leieder die wenigsten mit, obwohl dies enorm wichtig ist, um mögliche Reißergeschichten zu vermeiden und so den Markt im Lot zu halten.

das wird vermutlich der Punkt sein woran die CMA noch arbeiten muss. Sie muss den "zahlenden" auf irgendeiner Weise mitteilen was Sie genau leisten. Evtl. wäre ab und zu auch mal ein Artikel in der Fachpresse möglich um über solche Geschichten zu berichten.

Guten Morgen,

darstellen was wir leisten - das trifft es. Nur leider ist das wie die Quadratur des Kreises. Gehen wir zu massiv ran - machen das sehr aufwendig - käme zu Recht der Vorwurf: "dafür habt ihr Geld. Das Geld soll aber dafür verwendet werden, die Verbraucher für unsere Produkte zu gewinnen und nicht Werbung in eigener Sache zu machen".
Wie erwähnt, haben wir daher in den vergangenen Jahren vor allem auf das direkte Gespräch mit den Landwirten gesetzt - z.B. mit Vortragsveranstaltungen. Einmal, weil das sehr kostengünstig ist und zum anderen, weil man dabei besser auf konkrete Vorbehalte reagieren kann. Mein Noch-Chef, ein Kollege aus der Geschäftsführung und ich haben in den vergangenen 6 Jahren bundesweit mehrere hundert solcher Veranstaltungen mitgemacht. Alle gut gelaufen und am Ende waren die meisten Anwesenden durchaus angetan. Aber damit haben wir eben keine Breite erreicht (siehe oben).
In den nächsten Wochen starten wir einen Blog auf www.cma-marketing.de, in dem wir über unsere tägliche Arbeit berichten werden - natürlich mit Kommentarfunktion für die Leser. So können wir - wie bei Vorträgen oder im direkten Gespräch - gleich darauf eingehen.
Noch was zu den Fachzeitschriften: wir wollen keine Hofberichterstattung und auch keinen Gefälligkeitsjournalismus. Insofern verstehen wir auch die Fachredaktionen, dass nicht alles, was es zur CMA zu berichten gäbe, in das Redaktionsprogramm passt - vor allem dann, wenn es keinen Anlass zur Berichterstattung gibt (und Anlässe sind die Begründung schlechthin, sich mit etwas zu befassen - auch für Fachzeitschriften). Also: der Normalfall ist da leider nicht so spannend. Und viele Leser würde man damit auch langfristig - leider - langweilen, wenn wir zum tausendsten Mal darüber berichten, dass wir z.B. deutsche Produkte in die Kantinen von Bayer gebracht haben o.ä.

Mit freundlichen Grüßen

Detlef Steinert

Hallo Detlef, ich find's zunächst mal klasse, dass Ihr euch hier in diesem Forum zu Wort meldet und auch zu Eurer Arbeit Stellung bezieht.

Ich finde aber, dass Ihr Eure Werbung ganz anders ausrichten müsst. Wenn ich mir Samstag Abend zufällig mal die Sportschau und mit ihr Eure Milchwerbung anschau, dann seh ich gerade mal ein paar Halbstarke, die auf dem Fußballplatz rumhüpfen oder nach Genuss eines Schluckes aus der Milchtüte einen Ball ein wenig rumjonglieren.
Wer will denn so einen Scheiß sehen? Sowas ist doch bodenlos langweilig und die Werbung um diese Uhrzeit zudem noch schweineteuer!

Eine gute Werbung muss eine Aussage haben und zudem provozieren! Was liegt da näher, als den Genuss von Milch, Milchprodukten oder Fleisch mit Gesundheit und Attraktivität in Verbindung zu bringen?
Dann lasst halt mal ganz frech einer attraktiven jungen Dame etwas Milch oder Joghurt auf ihr üppiges Dekolleté kleckern oder einen Modelathleten (à la Men's Health) ein leckeres Rindersteak essen!
Sowas zieht doch weitaus mehr!

Eure Aufklärungskampagnen sind soweit ganz gut. Ich würde mich aber freuen, wenn Ihr Euch mehr für den Rindfleischkonsum und vor allem für mehr Rindfleisch in der Wurst einsetzen würdet. Seit dieser vermaledeiten BSE-Hysterie setzen die großen Fleischkonzerne keinerlei Rindfleisch mehr bei der Wurstproduktion ein - sehr zu Lasten von Geschmack und Qualität. Und alles nur, weil Schweinefleisch billiger und fast schon industriell produziert wird.

Hallo Desperado,

ein kluger Mann hat mal gesagt - das war Henry Ford: Ich weiß, dass die Hälfte meiner Ausgaben für Werbung umsonst ist - leider weiß ich nicht, welche Hälfte. Dem Problem sehen wir uns natürlich auch gegenüber. Weil es aber gilt, mit dem Geld, das uns anvertraut worden ist (ja - so sehe ich das persönlich!), verantwortlich umzugehen, versuchen wir natürlich die Werbung so optimal zu gestalten wie nur möglich. Aber was ist optimal? Optimal ist, was die Leute anspricht (aufmerksam mach), die man erreichen will. Und optimal ist, wenn die Botschaft rübergebracht wird, die man vermitteln will. Wieder gibt es einen Knackpunkt: was verdammt noch mal, muss die Botschaft sein?
Um hier ordentlich zu Werke zu gehen und zu vermeiden, dass wir an den Zielen vorbei arbeiten, müssen erst mal ein paar Hausaufgaben gemacht werden.
Hausaufgabe 1: in welcher Bevölkerungsgruppe haben wir ein Problem, was z.B. den Milchkonsum angeht? Antwort aufgrudn von Marktdaten: bei den Kindern, den Jugendlichen und Heranwachsenden.
Hausaufgabe 2: warum ist diese Gruppe zögerlich, wenn es um Milch geht? Antwort aus Befragungen: weil Milch verstaubt erscheint, Milch ist nicht in, nicht hipp und schon gar nicht cool:
Hausaufgabe 3: wie kann man es schaffen, Milch bei denjenigen als modernes Getränk rüberzubringen? Antwort - wieder aus der Marktforschung (wo liegen die Interessen der Zielgruppe?): indem man diejenigen Themen aufgreift, die diese Gruppe interessiert.
Hausaufgabe 4: wie schafft man es, ohne mit erhobenem Zeigefinger daherzukommen, dass die Zielgruppe den Nutzen, den Milch für jeden einzelnen der Zielgruppe bringt, auszudrücken?

So weit die systematische Vorarbeit, bis es überhaupt dazu kommt, eine Maßnahme (ich bleibe jetzt mal bewusst allgemein) zu konzipieren. Denn dann muss auch noch die Frage beantwortet werden: mit welchem Instrument erreicht man dabei sein Ziel. Dabei kommt regelmäßig heraus, dass in den seltensten Fälen mit einem Instrument alle Ziele erreicht werden. Dahers etzen wir seit Jahren auf ein Konzept, dass sich "integrierte Kommunikation". Das ist nichts anderes als, dass verschiedene Ansprachewege (Werbung, PR, Events etc.) mit unterschiedlich tiefgehend ausgeprägten Botschaften miteinander ergänzt werden. Grund: wenn alles denselben Absender hat, alles wiedererkennbare Elemente enthält (z.B. immer wieder Bestes vom Bauern) - dann ist auch gewährleistet, dass sich die Angesprochenen wesentlich besser an das erinnern, was als Kernbotschaft vermittelt wird.
Ich mach das mal an einem Bild fest: jeder Ackerbauer kombiniert eine Vielzahl von Arbeitsgängen von der Aussaat bis zur Ernte,, und jeder einzelne hat seinen Sinn.
Im Konzept der integrierten Kommunikation sorgt etwa Werbung für breitflächige Bekanntheit bzw. Aufmerksamkeit. Tiefschrüfende Erkenntnisse lassen sich dabei aber nicht vermitteln. Dafür bliebt auch kaum Zeit. Durchshcnittliche Dauer eines TV-Spots: 20 Sekunden. Durchschnittliche Betrachtungsdauer eines Anzeigenmotivs: Bruchteil einer Sekunde. Da bleibt wenig Zeit zu erklären, warum ein Erzeugnis gut ist. Aber immerhin, wenn Aufmerksamkeit (durchaus auch durch Polarisierung erzeugt) geschaffen wurde, sind ja auch Leute dabei, die mehr wissen wollen. Dann wird über andere Knaäle, z.B: PR- und / oder Pressearbeit, Internet oder anderes weiterer Inhalt, weitere Info nachgeschoben, gegebenenfalls auch über die ganz intensivce Tour über Events / Veranstaltungen. D.h. jedes Mittel hat seinen Zweck, bringt aber nicht alle gewünschten Ziele. Und gerade bei Lebensmitteln haben wir sehr viele Sachverhalte (auch weil Vorbehalte bestehen bezgl. Qualität, Gesundheitswert etc.), die sehr erklärungsbedürftig sind.

Oh - jetzt bin ich abgeschweift und habe sozusagen ein kleine Einheit zum Thema Kommunikationspraxis losgelassen.

Zurück zur Werbung - konkretes Beispiel Milch in der Sportschau. Rein systematisch ist das, was wir dort gemacht haben, keine Werbung, sondern sogenanntes Presenting. Der Unterschied liegt darin, dass wir sozusagen, wqeil wir Präsentator der Sportschau mit der Milch waren, dass ein bisschen Glanz der Sportschau auch auf das Produkt Milch abgefallen ist. Darüber hinaus - wesentlich wichtiger - in dem Presenting-Paket, das wir mit der ARD vereinbaren konnten, außer den Werbespots noch andere Platzierungen (etwa im Hörfunkprogramm der ARD-Sender zu den Bundesligaspielen) erreicht haben - also viele Kanäle bedienen konnten. Was den Plot (so sagen die Werbeleute zu der kleinen Geschichte angeht), haben wir immer wieder neue Spots ins Rennen geschickt, die alle ein verbindendes Element hatten: nämlich de Botschaft, dass Milch zu sportlicher Fitnes beitragen kann (man hätte das natürlich noch platter ausdrücken können, dem stehen aber leider einige rechtliche Einschränkungen entgegen - für den Experten: so genannte gesuendheitsbezogene Werbung!). Alle Spots wurden, bevor sie gesendet wurden, auch noch von einem Testpublikum bewertet. Erst nach positiver Beurteilung, sind die Spots dann gezeigt worden.
Was unsere unterschiedlichen Auswertungen (d.h. Befragungen von Personen aus den Zielgruppen angeht) immer wieder gezegt haben: ja, die Zielgruppe wurde erreicht, ja - die Botschaft ist rübergekommen, ja - das Sportschauengagement hat bei den Kindern, Heranwachsende, Jugendlichen mit dafür gesorgt, dass Milch wieder als modernes Getränk wahrgenommen wird - gerade auch die Fußball-Weltmeisterschaft hat die Aufmerksamkeit für diesen Sport gefördert und damit auch das Interesse an der Sportschau und damit auch die Präsenz von Milch als Fitnes-Macher. Allerdings muss man zugeben, dass die Werte des Sportschaupresentings jetzt (also in der nun ausgelaufenen Saison 2006/07) nicht mehr so gut waren wie in der Saison 2003/04, als wir damit gestartet sind, und den beiden folgenden Ligen. Natürlich unterliegt auch Werbung einem Abnutzungseffekt.

So jetzt genug. Trotzdem noch ein Satz zum Schluß: wo wir Werbung für nützlich halten, muss vorher klargelegt sein, was ist das Ziel und wie erreichen wir es? Wenn es dann ein Konzept für die Kampagne gibt, muss klar sein: funktioniert es bei der Zielgruppe? Und wenn die Werbung läuft, muss überprüft werden: funktioniert es immer noch und wenn ja, wie gut. Denn es kommt nicht auf unseren eigenen Geschmack an, sondern auf den der Gruppe, die erreicht werden soll. Nach dem bekannten Motto: der Köder muss dem Fisch und nicht dem Angler schmecken.

Mit freundlichen Grüßen

Detlef Steinert